España parece haber empezado a reconciliarse con la empresa, aunque todavía no del todo con el empresario. La imagen social de quienes crean, financian o dirigen compañías atraviesa un momento de transición: se reconoce cada vez más su papel en la generación de empleo, inversión, innovación y crecimiento económico, pero persisten recelos culturales, brechas generacionales y una cierta sospecha hacia el éxito empresarial. El debate ya no gira solo en torno a cuánto aportan las empresas, sino también a cómo lideran, cómo reparten valor y qué vínculo construyen con la sociedad.El informe ‘Empresarios y sociedad, de tú a tú’, elaborado por Grant Thornton y la Cámara de Comercio de Madrid a partir de una encuesta a más de 1.000 ciudadanos y 250 empresarios y directivos, retrata bien esa ambivalencia. El 81% de los ciudadanos considera a los empresarios actores fundamentales para el progreso de España, pero solo el 45% mantiene una percepción positiva del empresariado. La distancia se agranda entre los menores de 29 años: apenas el 31% tiene una imagen favorable de los empresarios españoles.Tan lejos, tan cercaLa contradicción es significativa. La sociedad acepta la importancia económica de la empresa, pero no siempre traduce ese reconocimiento en confianza hacia el empresario. Alejandro Sánchez, socio director de BPS y director de la oficina de Grant Thornton en Madrid, lo resumió durante la presentación del informe al señalar que «no hay tantas cosas que separan a empresarios y sociedad como muchas veces refleja el debate público», aunque sigue existiendo una asignatura pendiente con los jóvenes.Noticia relacionada general No No El Top 100 de las pymes, un reconocimiento al motor de la economía españolaUna de las claves de esa distancia está en la falta de contacto directo. Según el estudio, el 90% de los ciudadanos no tiene relación directa con empresarios o directivos. Esa ausencia de cercanía favorece una mirada abstracta, a veces alimentada por estereotipos. José María García, presidente de Air Rail, apuntó en el encuentro que la percepción cambia cuando hay conocimiento mutuo: la distancia entre empresa y sociedad nace muchas veces de no conocer la realidad cotidiana de las compañías.Desde la Asociación Española de Directivos, Xavier Gangonells introduce un matiz relevante: conviene distinguir entre empresario y directivo. El primero suele asumir el riesgo emprendedor o patrimonial; el segundo lidera organizaciones, equipos, transformación y decisiones complejas. No son figuras equivalentes, pero comparten una responsabilidad esencial en la creación de valor, empleo, innovación y confianza. Para la AED, la percepción social de ambos perfiles está evolucionando, aunque todavía conviven avances con prejuicios culturales hacia el éxito empresarial.Ese prejuicio se expresa, según Gangonells, en una mirada ambivalente hacia crecer, asumir riesgos o alcanzar posiciones de responsabilidad, como si el éxito empresarial tuviera que explicarse siempre desde la sospecha. En su opinión, la legitimidad social de la empresa ya no depende solo de los resultados obtenidos, sino de cómo se consiguen. La reputación empresarial « no se reclama: se construye », insiste la AED, con buen gobierno, transparencia, responsabilidad, ejemplaridad y contribución real al progreso económico y social.Juan María Nin Génova, presidente del Círculo de Empresarios, coincide en que la función empresarial es esencial para el sistema económico y social. Los empresarios asumen riesgos, invierten, innovan, crean empleo y ofrecen bienes y servicios en los mercados. Todo ello genera oportunidades, progreso económico, prosperidad y cohesión social. Sin embargo, advierte de que en algunos debates la imagen del empresario sigue anclada en caricaturas antiguas: la del capitalista enriquecido a costa del resto de la sociedad, una figura más cercana a los ‘robber barons’ del siglo XIX que al tejido empresarial español actual.La percepción pública, por tanto, no es homogénea. Nin Génova recuerda que casi tres millones de pymes representan el 60% del empleo privado, lo que significa que buena parte de la sociedad convive de alguna manera con empresarios cercanos, especialmente en pequeñas y medianas compañías. Pero también advierte de posibles brechas sociales y demográficas , especialmente entre los jóvenes, cuya desconfianza hacia la empresa puede convertirse en un problema de futuro si no se aborda con pedagogía, comunicación y hechos.La cuestión generacional aparece como uno de los grandes retos reputacionales. Las nuevas generaciones reclaman empresas más humanas, con mejores condiciones laborales, mayor flexibilidad, planes de carrera, conciliación y propósito. En el informe de Grant Thornton y la Cámara de Madrid, la mejora salarial emerge como la principal demanda social hacia las empresas: seis de cada diez ciudadanos señalan los bajos salarios como el principal punto débil del empresariado. Además, el 71% de la ciudadanía considera prioritaria una mejora salarial, frente al 40% de empresarios que la identifica como reto relevante para 2026.Impacto cotidianoEsa diferencia de prioridades explica parte de la brecha de confianza. Para muchos ciudadanos, especialmente jóvenes, la empresa ideal no se mide solo por su capacidad de crecer, internacionalizarse o innovar, sino también por su impacto en la vida cotidiana de los trabajadores. El estudio señala que la sostenibilidad es mencionada por el 95% de los encuestados como rasgo deseable de la empresa del futuro, seguida de la internacionalización y la innovación. Las organizaciones empresariales admiten que la comunicación también es otro factor importante, aunque insuficiente si no va acompañada de ejemplaridad. Para la AED, no se trata de construir un relato complaciente ni de idealizar al empresario, sino de mostrar una realidad más completa: detrás de muchas empresas hay personas que arriesgan, lideran, invierten, innovan, crean empleo, desarrollan talento y toman decisiones difíciles en contextos de gran complejidad.Nin Génova también subraya la necesidad de que las organizaciones empresariales sean más eficaces al comunicar con el público. En su opinión, deben aprovechar mejor los nuevos medios y depurar sus mensajes para cerrar las brechas de percepción. Pero añade otra obligación: posicionarse con claridad frente a conductas empresariales antisociales, como daños medioambientales, incumplimientos legales o escándalos. Los casos son minoritarios, pero perjudican la imagen del conjunto. La defensa de la empresa exige también defender códigos éticos y buenas prácticas.El otro gran factor cultural es el fracaso. España ha avanzado, pero equivocarse todavía pesa. Para la AED, el miedo al error sigue condicionando la asunción de riesgos: cuando una sociedad castiga demasiado el fracaso, se innova menos, se emprende menos y se toman menos decisiones transformadoras. Ese temor afecta tanto a empresarios como a directivos, que en muchas organizaciones pueden percibir que el coste profesional de equivocarse supera el reconocimiento por intentar abrir nuevos caminos.El Círculo de Empresarios aporta datos que refuerzan esa idea. En el informe del Observatorio de Emprendimiento Mundial de 2024, un 52% de las personas encuestadas citaba el miedo al fracaso como obstáculo al emprendimiento. Además, España aparece como un país donde se perciben pocas oportunidades para emprender: solo el 29% detecta oportunidades , frente al 82% en Estados Unidos. Para Nin Génova, fallan ambos lados de la ecuación: se perciben demasiados riesgos y costes, y pocas oportunidades claras.La penalización del error también obliga a repensar el lenguaje. Si alrededor del 60% de las empresas no supera los cinco años de vida y el 25% de las nuevas desaparece en el primer año, como recoge Nin Génova citando estimaciones de Cepyme, cerrar un proyecto empresarial no debería entenderse automáticamente como fracaso personal o mala gestión. En muchos casos, es simplemente uno de los desenlaces frecuentes de emprender.Guido Stein, profesor ordinario del Departamento de Dirección de Personas en las Organizaciones del IESE Business School y director de su Unidad de Negociación, observa una mejora cultural. A su juicio, la mirada española sobre el empresario ha cambiado de forma apreciable. Durante años persistió una lectura ideológica que identificaba al empresario con el especulador o con quien se apropiaba de un valor generado por otros. Esa visión no ha desaparecido, pero se ha relajado.Nueva culturaStein atribuye parte del cambio a la nueva cultura emprendedora, visible en jóvenes que cuentan sus proyectos en internet y redes sociales. Esa exposición ha normalizado la figura de quien arriesga, prueba, se equivoca y vuelve a empezar. La sociedad mira hoy con menos sospecha a quien lanza una iniciativa propia, y el fracaso empresarial pesa menos que antes como marca personal.Sin embargo, Stein introduce una advertencia: no conviene confundir emprendedor con empresario. El emprendedor puede abrir una tienda, lanzar un proyecto digital o poner en marcha un negocio de subsistencia. El empresario aparece cuando esa iniciativa adquiere consistencia: cuando hay nóminas, activos, clientes recurrentes, cuenta de resultados, balance y responsabilidad sostenida sobre otras personas. La prueba no está solo en empezar, sino en permanecer.Por eso, el debate sobre la reputación empresarial no puede limitarse al entusiasmo por el emprendimiento. La empresa no es solo impulso inicial, sino gestión, gobierno, continuidad y decisiones en contextos imperfectos. Stein advierte de que el momento actual combina mayor disposición a financiar proyectos con cierto componente especulativo. Cuando baje la marea, sostiene, caerán los proyectos oportunistas y quedarán aquellos con raíces empresariales sólidas, disciplina de gestión y vocación de permanencia.Esa idea conecta con otro perfil que Stein considera relevante: profesionales de más de 55 años o personas prejubiladas que compran una empresa, se ponen al frente de ella y la convierten en su inversión de futuro. Para ellos, el negocio no es una aventura romántica ni una apuesta pasajera, sino casi un fondo de pensiones gestionado en primera persona. La experiencia, en esos casos, no es un obstáculo, sino un activo : ayuda a medir riesgos, distinguir lo importante de lo accesorio y evitar decisiones arrastradas por modas.La reflexión de Stein introduce una dimensión menos habitual en el debate público. La cultura empresarial no se juega solo en la imagen del joven emprendedor tecnológico, sino también en la capacidad de sostener empresas ordinarias, con clientes, trabajadores, márgenes, deuda, proveedores y decisiones diarias. La reputación del empresario se construye en ese terreno menos vistoso: el de la permanencia, la responsabilidad y la gestión.La empresa española queda así atrapada entre dos exigencias. Por un lado, debe explicar mejor su contribución: empleo, inversión, innovación, internacionalización, impuestos, formación, tecnología y cohesión territorial. Por otro, debe escuchar las demandas sociales que condicionan su legitimidad: salarios, estabilidad, conciliación, sostenibilidad, transparencia y buen gobierno. El empresario español ya no está condenado al estereotipo, pero tampoco cuenta con un cheque en blanco. La sociedad le reconoce como motor de progreso, aunque le exige demostrar que ese progreso es compartido. En esa tensión se juega la reputación empresarial del futuro: no en convencer a la ciudadanía de que la empresa importa, sino en probar, cada día, que importa para todos. España parece haber empezado a reconciliarse con la empresa, aunque todavía no del todo con el empresario. La imagen social de quienes crean, financian o dirigen compañías atraviesa un momento de transición: se reconoce cada vez más su papel en la generación de empleo, inversión, innovación y crecimiento económico, pero persisten recelos culturales, brechas generacionales y una cierta sospecha hacia el éxito empresarial. El debate ya no gira solo en torno a cuánto aportan las empresas, sino también a cómo lideran, cómo reparten valor y qué vínculo construyen con la sociedad.El informe ‘Empresarios y sociedad, de tú a tú’, elaborado por Grant Thornton y la Cámara de Comercio de Madrid a partir de una encuesta a más de 1.000 ciudadanos y 250 empresarios y directivos, retrata bien esa ambivalencia. El 81% de los ciudadanos considera a los empresarios actores fundamentales para el progreso de España, pero solo el 45% mantiene una percepción positiva del empresariado. La distancia se agranda entre los menores de 29 años: apenas el 31% tiene una imagen favorable de los empresarios españoles.Tan lejos, tan cercaLa contradicción es significativa. La sociedad acepta la importancia económica de la empresa, pero no siempre traduce ese reconocimiento en confianza hacia el empresario. Alejandro Sánchez, socio director de BPS y director de la oficina de Grant Thornton en Madrid, lo resumió durante la presentación del informe al señalar que «no hay tantas cosas que separan a empresarios y sociedad como muchas veces refleja el debate público», aunque sigue existiendo una asignatura pendiente con los jóvenes.Noticia relacionada general No No El Top 100 de las pymes, un reconocimiento al motor de la economía españolaUna de las claves de esa distancia está en la falta de contacto directo. Según el estudio, el 90% de los ciudadanos no tiene relación directa con empresarios o directivos. Esa ausencia de cercanía favorece una mirada abstracta, a veces alimentada por estereotipos. José María García, presidente de Air Rail, apuntó en el encuentro que la percepción cambia cuando hay conocimiento mutuo: la distancia entre empresa y sociedad nace muchas veces de no conocer la realidad cotidiana de las compañías.Desde la Asociación Española de Directivos, Xavier Gangonells introduce un matiz relevante: conviene distinguir entre empresario y directivo. El primero suele asumir el riesgo emprendedor o patrimonial; el segundo lidera organizaciones, equipos, transformación y decisiones complejas. No son figuras equivalentes, pero comparten una responsabilidad esencial en la creación de valor, empleo, innovación y confianza. Para la AED, la percepción social de ambos perfiles está evolucionando, aunque todavía conviven avances con prejuicios culturales hacia el éxito empresarial.Ese prejuicio se expresa, según Gangonells, en una mirada ambivalente hacia crecer, asumir riesgos o alcanzar posiciones de responsabilidad, como si el éxito empresarial tuviera que explicarse siempre desde la sospecha. En su opinión, la legitimidad social de la empresa ya no depende solo de los resultados obtenidos, sino de cómo se consiguen. La reputación empresarial « no se reclama: se construye », insiste la AED, con buen gobierno, transparencia, responsabilidad, ejemplaridad y contribución real al progreso económico y social.Juan María Nin Génova, presidente del Círculo de Empresarios, coincide en que la función empresarial es esencial para el sistema económico y social. Los empresarios asumen riesgos, invierten, innovan, crean empleo y ofrecen bienes y servicios en los mercados. Todo ello genera oportunidades, progreso económico, prosperidad y cohesión social. Sin embargo, advierte de que en algunos debates la imagen del empresario sigue anclada en caricaturas antiguas: la del capitalista enriquecido a costa del resto de la sociedad, una figura más cercana a los ‘robber barons’ del siglo XIX que al tejido empresarial español actual.La percepción pública, por tanto, no es homogénea. Nin Génova recuerda que casi tres millones de pymes representan el 60% del empleo privado, lo que significa que buena parte de la sociedad convive de alguna manera con empresarios cercanos, especialmente en pequeñas y medianas compañías. Pero también advierte de posibles brechas sociales y demográficas , especialmente entre los jóvenes, cuya desconfianza hacia la empresa puede convertirse en un problema de futuro si no se aborda con pedagogía, comunicación y hechos.La cuestión generacional aparece como uno de los grandes retos reputacionales. Las nuevas generaciones reclaman empresas más humanas, con mejores condiciones laborales, mayor flexibilidad, planes de carrera, conciliación y propósito. En el informe de Grant Thornton y la Cámara de Madrid, la mejora salarial emerge como la principal demanda social hacia las empresas: seis de cada diez ciudadanos señalan los bajos salarios como el principal punto débil del empresariado. Además, el 71% de la ciudadanía considera prioritaria una mejora salarial, frente al 40% de empresarios que la identifica como reto relevante para 2026.Impacto cotidianoEsa diferencia de prioridades explica parte de la brecha de confianza. Para muchos ciudadanos, especialmente jóvenes, la empresa ideal no se mide solo por su capacidad de crecer, internacionalizarse o innovar, sino también por su impacto en la vida cotidiana de los trabajadores. El estudio señala que la sostenibilidad es mencionada por el 95% de los encuestados como rasgo deseable de la empresa del futuro, seguida de la internacionalización y la innovación. Las organizaciones empresariales admiten que la comunicación también es otro factor importante, aunque insuficiente si no va acompañada de ejemplaridad. Para la AED, no se trata de construir un relato complaciente ni de idealizar al empresario, sino de mostrar una realidad más completa: detrás de muchas empresas hay personas que arriesgan, lideran, invierten, innovan, crean empleo, desarrollan talento y toman decisiones difíciles en contextos de gran complejidad.Nin Génova también subraya la necesidad de que las organizaciones empresariales sean más eficaces al comunicar con el público. En su opinión, deben aprovechar mejor los nuevos medios y depurar sus mensajes para cerrar las brechas de percepción. Pero añade otra obligación: posicionarse con claridad frente a conductas empresariales antisociales, como daños medioambientales, incumplimientos legales o escándalos. Los casos son minoritarios, pero perjudican la imagen del conjunto. La defensa de la empresa exige también defender códigos éticos y buenas prácticas.El otro gran factor cultural es el fracaso. España ha avanzado, pero equivocarse todavía pesa. Para la AED, el miedo al error sigue condicionando la asunción de riesgos: cuando una sociedad castiga demasiado el fracaso, se innova menos, se emprende menos y se toman menos decisiones transformadoras. Ese temor afecta tanto a empresarios como a directivos, que en muchas organizaciones pueden percibir que el coste profesional de equivocarse supera el reconocimiento por intentar abrir nuevos caminos.El Círculo de Empresarios aporta datos que refuerzan esa idea. En el informe del Observatorio de Emprendimiento Mundial de 2024, un 52% de las personas encuestadas citaba el miedo al fracaso como obstáculo al emprendimiento. Además, España aparece como un país donde se perciben pocas oportunidades para emprender: solo el 29% detecta oportunidades , frente al 82% en Estados Unidos. Para Nin Génova, fallan ambos lados de la ecuación: se perciben demasiados riesgos y costes, y pocas oportunidades claras.La penalización del error también obliga a repensar el lenguaje. Si alrededor del 60% de las empresas no supera los cinco años de vida y el 25% de las nuevas desaparece en el primer año, como recoge Nin Génova citando estimaciones de Cepyme, cerrar un proyecto empresarial no debería entenderse automáticamente como fracaso personal o mala gestión. En muchos casos, es simplemente uno de los desenlaces frecuentes de emprender.Guido Stein, profesor ordinario del Departamento de Dirección de Personas en las Organizaciones del IESE Business School y director de su Unidad de Negociación, observa una mejora cultural. A su juicio, la mirada española sobre el empresario ha cambiado de forma apreciable. Durante años persistió una lectura ideológica que identificaba al empresario con el especulador o con quien se apropiaba de un valor generado por otros. Esa visión no ha desaparecido, pero se ha relajado.Nueva culturaStein atribuye parte del cambio a la nueva cultura emprendedora, visible en jóvenes que cuentan sus proyectos en internet y redes sociales. Esa exposición ha normalizado la figura de quien arriesga, prueba, se equivoca y vuelve a empezar. La sociedad mira hoy con menos sospecha a quien lanza una iniciativa propia, y el fracaso empresarial pesa menos que antes como marca personal.Sin embargo, Stein introduce una advertencia: no conviene confundir emprendedor con empresario. El emprendedor puede abrir una tienda, lanzar un proyecto digital o poner en marcha un negocio de subsistencia. El empresario aparece cuando esa iniciativa adquiere consistencia: cuando hay nóminas, activos, clientes recurrentes, cuenta de resultados, balance y responsabilidad sostenida sobre otras personas. La prueba no está solo en empezar, sino en permanecer.Por eso, el debate sobre la reputación empresarial no puede limitarse al entusiasmo por el emprendimiento. La empresa no es solo impulso inicial, sino gestión, gobierno, continuidad y decisiones en contextos imperfectos. Stein advierte de que el momento actual combina mayor disposición a financiar proyectos con cierto componente especulativo. Cuando baje la marea, sostiene, caerán los proyectos oportunistas y quedarán aquellos con raíces empresariales sólidas, disciplina de gestión y vocación de permanencia.Esa idea conecta con otro perfil que Stein considera relevante: profesionales de más de 55 años o personas prejubiladas que compran una empresa, se ponen al frente de ella y la convierten en su inversión de futuro. Para ellos, el negocio no es una aventura romántica ni una apuesta pasajera, sino casi un fondo de pensiones gestionado en primera persona. La experiencia, en esos casos, no es un obstáculo, sino un activo : ayuda a medir riesgos, distinguir lo importante de lo accesorio y evitar decisiones arrastradas por modas.La reflexión de Stein introduce una dimensión menos habitual en el debate público. La cultura empresarial no se juega solo en la imagen del joven emprendedor tecnológico, sino también en la capacidad de sostener empresas ordinarias, con clientes, trabajadores, márgenes, deuda, proveedores y decisiones diarias. La reputación del empresario se construye en ese terreno menos vistoso: el de la permanencia, la responsabilidad y la gestión.La empresa española queda así atrapada entre dos exigencias. Por un lado, debe explicar mejor su contribución: empleo, inversión, innovación, internacionalización, impuestos, formación, tecnología y cohesión territorial. Por otro, debe escuchar las demandas sociales que condicionan su legitimidad: salarios, estabilidad, conciliación, sostenibilidad, transparencia y buen gobierno. El empresario español ya no está condenado al estereotipo, pero tampoco cuenta con un cheque en blanco. La sociedad le reconoce como motor de progreso, aunque le exige demostrar que ese progreso es compartido. En esa tensión se juega la reputación empresarial del futuro: no en convencer a la ciudadanía de que la empresa importa, sino en probar, cada día, que importa para todos.
España parece haber empezado a reconciliarse con la empresa, aunque todavía no del todo con el empresario. La imagen social de quienes crean, financian o dirigen compañías atraviesa un momento de transición: se reconoce cada vez más su papel en la generación de empleo, inversión, … innovación y crecimiento económico, pero persisten recelos culturales, brechas generacionales y una cierta sospecha hacia el éxito empresarial. El debate ya no gira solo en torno a cuánto aportan las empresas, sino también a cómo lideran, cómo reparten valor y qué vínculo construyen con la sociedad.
El informe ‘Empresarios y sociedad, de tú a tú’, elaborado por Grant Thornton y la Cámara de Comercio de Madrid a partir de una encuesta a más de 1.000 ciudadanos y 250 empresarios y directivos, retrata bien esa ambivalencia. El 81% de los ciudadanos considera a los empresarios actores fundamentales para el progreso de España, pero solo el 45% mantiene una percepción positiva del empresariado. La distancia se agranda entre los menores de 29 años: apenas el 31% tiene una imagen favorable de los empresarios españoles.
Tan lejos, tan cerca
La contradicción es significativa. La sociedad acepta la importancia económica de la empresa, pero no siempre traduce ese reconocimiento en confianza hacia el empresario. Alejandro Sánchez, socio director de BPS y director de la oficina de Grant Thornton en Madrid, lo resumió durante la presentación del informe al señalar que «no hay tantas cosas que separan a empresarios y sociedad como muchas veces refleja el debate público», aunque sigue existiendo una asignatura pendiente con los jóvenes.
Noticia relacionada
Una de las claves de esa distancia está en la falta de contacto directo. Según el estudio, el 90% de los ciudadanos no tiene relación directa con empresarios o directivos. Esa ausencia de cercanía favorece una mirada abstracta, a veces alimentada por estereotipos. José María García, presidente de Air Rail, apuntó en el encuentro que la percepción cambia cuando hay conocimiento mutuo: la distancia entre empresa y sociedad nace muchas veces de no conocer la realidad cotidiana de las compañías.
Desde la Asociación Española de Directivos, Xavier Gangonells introduce un matiz relevante: conviene distinguir entre empresario y directivo. El primero suele asumir el riesgo emprendedor o patrimonial; el segundo lidera organizaciones, equipos, transformación y decisiones complejas. No son figuras equivalentes, pero comparten una responsabilidad esencial en la creación de valor, empleo, innovación y confianza. Para la AED, la percepción social de ambos perfiles está evolucionando, aunque todavía conviven avances con prejuicios culturales hacia el éxito empresarial.
Ese prejuicio se expresa, según Gangonells, en una mirada ambivalente hacia crecer, asumir riesgos o alcanzar posiciones de responsabilidad, como si el éxito empresarial tuviera que explicarse siempre desde la sospecha. En su opinión, la legitimidad social de la empresa ya no depende solo de los resultados obtenidos, sino de cómo se consiguen. La reputación empresarial «no se reclama: se construye», insiste la AED, con buen gobierno, transparencia, responsabilidad, ejemplaridad y contribución real al progreso económico y social.
Juan María Nin Génova, presidente del Círculo de Empresarios, coincide en que la función empresarial es esencial para el sistema económico y social. Los empresarios asumen riesgos, invierten, innovan, crean empleo y ofrecen bienes y servicios en los mercados. Todo ello genera oportunidades, progreso económico, prosperidad y cohesión social. Sin embargo, advierte de que en algunos debates la imagen del empresario sigue anclada en caricaturas antiguas: la del capitalista enriquecido a costa del resto de la sociedad, una figura más cercana a los ‘robber barons’ del siglo XIX que al tejido empresarial español actual.
La percepción pública, por tanto, no es homogénea. Nin Génova recuerda que casi tres millones de pymes representan el 60% del empleo privado, lo que significa que buena parte de la sociedad convive de alguna manera con empresarios cercanos, especialmente en pequeñas y medianas compañías. Pero también advierte de posibles brechas sociales y demográficas, especialmente entre los jóvenes, cuya desconfianza hacia la empresa puede convertirse en un problema de futuro si no se aborda con pedagogía, comunicación y hechos.
La cuestión generacional aparece como uno de los grandes retos reputacionales. Las nuevas generaciones reclaman empresas más humanas, con mejores condiciones laborales, mayor flexibilidad, planes de carrera, conciliación y propósito. En el informe de Grant Thornton y la Cámara de Madrid, la mejora salarial emerge como la principal demanda social hacia las empresas: seis de cada diez ciudadanos señalan los bajos salarios como el principal punto débil del empresariado. Además, el 71% de la ciudadanía considera prioritaria una mejora salarial, frente al 40% de empresarios que la identifica como reto relevante para 2026.
Impacto cotidiano
Esa diferencia de prioridades explica parte de la brecha de confianza. Para muchos ciudadanos, especialmente jóvenes, la empresa ideal no se mide solo por su capacidad de crecer, internacionalizarse o innovar, sino también por su impacto en la vida cotidiana de los trabajadores. El estudio señala que la sostenibilidad es mencionada por el 95% de los encuestados como rasgo deseable de la empresa del futuro, seguida de la internacionalización y la innovación. Las organizaciones empresariales admiten que la comunicación también es otro factor importante, aunque insuficiente si no va acompañada de ejemplaridad. Para la AED, no se trata de construir un relato complaciente ni de idealizar al empresario, sino de mostrar una realidad más completa: detrás de muchas empresas hay personas que arriesgan, lideran, invierten, innovan, crean empleo, desarrollan talento y toman decisiones difíciles en contextos de gran complejidad.
Nin Génova también subraya la necesidad de que las organizaciones empresariales sean más eficaces al comunicar con el público. En su opinión, deben aprovechar mejor los nuevos medios y depurar sus mensajes para cerrar las brechas de percepción. Pero añade otra obligación: posicionarse con claridad frente a conductas empresariales antisociales, como daños medioambientales, incumplimientos legales o escándalos. Los casos son minoritarios, pero perjudican la imagen del conjunto. La defensa de la empresa exige también defender códigos éticos y buenas prácticas.
El otro gran factor cultural es el fracaso. España ha avanzado, pero equivocarse todavía pesa. Para la AED, el miedo al error sigue condicionando la asunción de riesgos: cuando una sociedad castiga demasiado el fracaso, se innova menos, se emprende menos y se toman menos decisiones transformadoras. Ese temor afecta tanto a empresarios como a directivos, que en muchas organizaciones pueden percibir que el coste profesional de equivocarse supera el reconocimiento por intentar abrir nuevos caminos.
El Círculo de Empresarios aporta datos que refuerzan esa idea. En el informe del Observatorio de Emprendimiento Mundial de 2024, un 52% de las personas encuestadas citaba el miedo al fracaso como obstáculo al emprendimiento. Además, España aparece como un país donde se perciben pocas oportunidades para emprender: solo el 29% detecta oportunidades, frente al 82% en Estados Unidos. Para Nin Génova, fallan ambos lados de la ecuación: se perciben demasiados riesgos y costes, y pocas oportunidades claras.
La penalización del error también obliga a repensar el lenguaje. Si alrededor del 60% de las empresas no supera los cinco años de vida y el 25% de las nuevas desaparece en el primer año, como recoge Nin Génova citando estimaciones de Cepyme, cerrar un proyecto empresarial no debería entenderse automáticamente como fracaso personal o mala gestión. En muchos casos, es simplemente uno de los desenlaces frecuentes de emprender.
Guido Stein, profesor ordinario del Departamento de Dirección de Personas en las Organizaciones del IESE Business School y director de su Unidad de Negociación, observa una mejora cultural. A su juicio, la mirada española sobre el empresario ha cambiado de forma apreciable. Durante años persistió una lectura ideológica que identificaba al empresario con el especulador o con quien se apropiaba de un valor generado por otros. Esa visión no ha desaparecido, pero se ha relajado.
Nueva cultura
Stein atribuye parte del cambio a la nueva cultura emprendedora, visible en jóvenes que cuentan sus proyectos en internet y redes sociales. Esa exposición ha normalizado la figura de quien arriesga, prueba, se equivoca y vuelve a empezar. La sociedad mira hoy con menos sospecha a quien lanza una iniciativa propia, y el fracaso empresarial pesa menos que antes como marca personal.
Sin embargo, Stein introduce una advertencia: no conviene confundir emprendedor con empresario. El emprendedor puede abrir una tienda, lanzar un proyecto digital o poner en marcha un negocio de subsistencia. El empresario aparece cuando esa iniciativa adquiere consistencia: cuando hay nóminas, activos, clientes recurrentes, cuenta de resultados, balance y responsabilidad sostenida sobre otras personas. La prueba no está solo en empezar, sino en permanecer.
Por eso, el debate sobre la reputación empresarial no puede limitarse al entusiasmo por el emprendimiento. La empresa no es solo impulso inicial, sino gestión, gobierno, continuidad y decisiones en contextos imperfectos. Stein advierte de que el momento actual combina mayor disposición a financiar proyectos con cierto componente especulativo. Cuando baje la marea, sostiene, caerán los proyectos oportunistas y quedarán aquellos con raíces empresariales sólidas, disciplina de gestión y vocación de permanencia.
Esa idea conecta con otro perfil que Stein considera relevante: profesionales de más de 55 años o personas prejubiladas que compran una empresa, se ponen al frente de ella y la convierten en su inversión de futuro. Para ellos, el negocio no es una aventura romántica ni una apuesta pasajera, sino casi un fondo de pensiones gestionado en primera persona. La experiencia, en esos casos, no es un obstáculo, sino un activo: ayuda a medir riesgos, distinguir lo importante de lo accesorio y evitar decisiones arrastradas por modas.
La reflexión de Stein introduce una dimensión menos habitual en el debate público. La cultura empresarial no se juega solo en la imagen del joven emprendedor tecnológico, sino también en la capacidad de sostener empresas ordinarias, con clientes, trabajadores, márgenes, deuda, proveedores y decisiones diarias. La reputación del empresario se construye en ese terreno menos vistoso: el de la permanencia, la responsabilidad y la gestión.
La empresa española queda así atrapada entre dos exigencias. Por un lado, debe explicar mejor su contribución: empleo, inversión, innovación, internacionalización, impuestos, formación, tecnología y cohesión territorial. Por otro, debe escuchar las demandas sociales que condicionan su legitimidad: salarios, estabilidad, conciliación, sostenibilidad, transparencia y buen gobierno. El empresario español ya no está condenado al estereotipo, pero tampoco cuenta con un cheque en blanco. La sociedad le reconoce como motor de progreso, aunque le exige demostrar que ese progreso es compartido. En esa tensión se juega la reputación empresarial del futuro: no en convencer a la ciudadanía de que la empresa importa, sino en probar, cada día, que importa para todos.
RSS de noticias de economia
